世纪华通(002602.CN)

游戏流量资源最大化利用 买量成本不断上升

时间:20-06-10 08:10    来源:金融界

对于游戏开发商来说,通过买量导流已经成为加快变现的重要手段。买量模式的优势在于使得非头部游戏亦可获得充分曝光,但劣势在于近年来买量成本不断上升。近年来,游戏买量也注重营销效果最大化,买量模式发展到现阶段已经不单纯是投放,如品牌、内容营销、长尾流量获得等方式也在结合融入。

为什么要买量?

买量是一种用户获取方式,在渠道流量下滑的现状下,买量对游戏厂商越来越重要。买量的玩法确实救活了一批公司.要知道CP与发行合作,最后到手利润也就是10%左右,而且还要面临不被继续推的可能。

买量模式本质上是在两微一抖、视频网站等媒体进行游戏产品广告的精准投放,针对特定用户群体有效曝光,从而实现点击、下载、注册和游戏内付费的转化。买量模式的优势在于使得非头部游戏亦可获得充分曝光,劣势在于近年来买量成本不断上升。

随着越来越多的非头部游戏厂商加入买量行业以及《贪玩蓝月》等买量模式手游日渐火爆,市场上同质产品增加,竞争逐渐激烈,买量成本整体上涨,数据显示传奇类手游的单用户获客成本已经突破200元。

以三七互娱为例,统计显示,当前公司买量成本占手游流水比例一般在25%-40%之间,仅略低于渠道联运模式下的流水分成比例。

买量及营销效果落地

据业内资深玩家介绍,目前广深两地的游戏公司还有一些特殊的买量技巧只在小范围的圈子内流传,无一例外都是在做资源的最大化利用。很多时候买量公司推的产品,只能通过特定的链接地址进入,而且买量模式发展到现阶段已经不单纯是投放,如品牌、内容营销、长尾流量获得等方式也在结合融入。

以传统的页转手和端转手游戏为例,这部分游戏开发商的RPG题材游戏占比高,竞争也更为激烈,除三七外同属此类战略群体的公司包括完美世界、世纪华通(002602)、游族网路和昆仑万维等。与上述企业相比,三七2016年至今体现出显著的竞争优势,占游戏行业的市场份额由2016年上半年的1.9%上升至如今的6.5%,与友商市占率差距不断拉大。

此外,三七的游戏题材以ARPG(Action Role Playing Game,角色扮演)为主,此类游戏具有DAU(Daily Active User,日活跃用户数量)低、ARPPU(Average Revenue Per Paying User,每付费用户平均收益)高、付费点前置、数值模型简单的特征。

根据长城证券报告,可以使用指数函数去拟合三七旗下ARPG游戏的半衰期和MAU,且从结果看均能取得较理想的结果。而APRG类游戏付费率平均在4.5%左右,由此就可以简单预测某一ARPG游戏生命周期内的大致流水,以此动态调整游戏广告投放的时长和频率。

也有观点认为,对于部分不擅长买量的公司,可以选择被买量业务外包,选择与渠道深度捆绑着合作,比如说做独家皮肤、做比赛等等,去满足和解决渠道的需求。